如何适度剪开创始人形象和公司形象

2021-04-22 00:17:15 来源:互联网

编者按:此文转自微信官方账号本特金融,作者何亦凡。

企业家一旦陷入丑闻,就像在被鲨鱼包围的大海上留下伤口。第一滴血只是开始,很可能被撕成碎片。

在过去的四月里,的创始人刘再次成为焦点,而这位明星企业家也是最后一个出现在聚光灯下的人。2018年12月底,明尼苏达州检方决定不对刘提起任何诉讼。然而,2019年4月17日,性侵妻子刘继续对刘提起诉讼,要求赔偿5万美元。随着视频、录音、笔录等各种证据的充分暴露。,双方都不得不忍受尴尬的公开展示。

这里不评判事件本身的对错。我们只从形象管理的角度来分析如何恰当地切割企业家的个人品牌和公司品牌。2018年事件发生20天内,JD.COM股市进入下行区间,市值70亿美元化为乌有。2019年4月再次被起诉后,第二天股价跌至29.91美元,市值433亿美元。2018年1月31日JD。COM股价达到50.68美元的高点,市值达到上市以来的最高值733.34亿美元。虽然股价与公司业绩增长放缓和经营环境等综合因素有关,但也与刘的个人形象和公司形象受损密切相关。

如何割还是不割,成了创业者不可回避的话题。尤其对于中国企业家来说,公司的风格往往就是创始人的风格,创始人的个人形象往往等于公司的形象。

初创公司往往采用这种策略,创始人成为IP,方便向外界发出统一的信号,降低营销成本和品牌成本,甚至联合团队,增强与其他股东的博弈权重。但是人总会犯错。毕竟,公司是基于资本联盟的理性组织。就算能原谅个人,也很难原谅公司。

如果个人形象与企业形象联系太紧密,即使个人错误与公司无关,也会与价值观的一致性挂钩,造成损失。比如聚美优品的陈欧和锤子科技的罗永浩,他们创造了个人形象来祝福公司形象的势能,在个人遇到疑惑的时候也受到了公司的冲击。

切割不是葵花宝典。如果切了,可以看到一个创始人和公司形象被切连的案例。

2018年11月,新东方创始人余先生在一个论坛上说错了,国家的堕落是因为女性的堕落,真的打翻了两个人。他被指控侮辱妇女。于老师的人格本来就是一个励志、有爱心、有担当的好人,这个形象几乎崩塌。他通过社交媒体多次道歉,并去全国妇联道歉。

从常识可以推断,如果老板造成这么大的灾难,公司的品牌和股价也会受到影响。但是没有,在这个过程中,余洪敏总是以自己的名义道歉,公司也没有出面为他解释,所以完全定性为个人失误,与公司的业务和价值观无关。

但把时间往前推,2012年7月,新东方被美国浑水机构攻击,股价一天暴跌35%。余此刻的个人形象和企业形象是一体的。凭借个人影响力,他站出来发声,以自己的名义回答问题,并以个人在商界朋友中的声誉认可公司的信誉,赢得了多方支持。

到2019年1月25日,新东方年会上诞生了一个节目《释放自己》,当天就上映了。本节目改编自一首非常流行的歌曲《沙漠骆驼》,以及土考公司的内部管理。歌词可以用犀利来形容:什么独立人格,什么诚实负责,只会为老板的朋友圈努力,有成绩怎么办,最后写不出PPT。这真的是一首唱响千千万万员工心声的歌。还有人担心表演完这个节目,创作团队会收拾东西回家。此时此刻,余的形象再次代表了公司文化。他表现出了自己的宽容,强烈推荐,奖励创作团队12万元。

这让他的个人形象在所谓的堕落事件后意外地重获一座城市。

由此可见,适度切割的重点不是切割的行为,而是适度的标准。什么时候剪?要留多少?砍掉多少?哪一部分被剪掉了?都是技术活。有时候要看手感,没有完美的黄金比例。

首先,切割要有预见性,提前开始;否则,当一个人过度释放自己时,再拔刀就太晚了。

这也是王石的聪明之处。在追求登山、游学、公益、婚姻等个人自由之前,他已经开始剥离自己在万科的形象。虽然于亮成为公司形象代言人需要十年时间,但至少在形式上,于亮从2002年开始全面负责公司。这使得王石因言行不慎而备受争议,甚至遭到网络的谩骂,如2008年汶川地震的捐款事件、婚姻变更等。,这对公司没有直接影响。

后来,他也有一些处理不当。2015年,万科和宝能发生股权之争。王石再次举枪,通过各种渠道表达了对宝能的不满。此时,他和公司的形象是一体的。他想利用个人影响力增加万科和宝能之间的博弈权重,这是可以理解的,甚至是相当牺牲的。但是,在这个过程中,他又养成了口无遮拦的老习惯。他形容宝能系创始人姚振华是卖菜的,说万科不欢迎民营企业做大股东,每次都引起轩然大波。

再看看马云。自从阿里巴巴2014年在纽约证券交易所上市后,他开始有意识地从公司中去除自己的形象。马天星空,做公益,练太极,唱歌,拍电影,但淡化了自己作为母舰阿里空掌舵人的角色,将正式退役至2019年9月。这种切音是大音,也是稀有音。

JD.COM实际上赚了一笔。在刘卷入性侵丑闻之前,2018年7月中旬,商城宣布实行CEO轮值制度。集团也担任商城首任轮值CEO,向集团CEO刘汇报工作,全面负责商城的日常工作。现在看来,这是刘最明智的放权。在他的个人形象受损后,JD.COM不能没有发言人。徐磊扮演了这样一个角色。2019年1月19日,JD.COM商城召开年会。前面是刘发言,这次是发言。

删减的逻辑其实很简单:个人有困难,公司可以默默支持,但不要站在台前,个人不要以公司的名义或账号发布回复信息;当公司陷入困境时,创始人应该毫不犹豫地站出来,但要想到此刻他代表的是公司,不要帮着把事情搞得更糟。

切割不能靠创业者一时兴起,这是对人性中控制欲的斗争,需要组织的力量。如果是上市公司,即使不愿意割伤自己,一旦犯了大错,也会迫使董事会甚至监管机构联合动刀。

当创始人是一个有名的大嘴巴,在明尼苏达州亨内平县检察院决定不起诉刘性侵案后,在微博上跳出来总结了三点:

1.非性侵,只有婚外性行为,对股东和员工无害。

2.不是婚外情,只是性,对老婆伤害低。

3.非嫖娼对社会风气负面影响低。希望以后学会保护自己,虽然会消磨风景,但是值得。

当年与刘多次争夺书市,曾讽刺刘愚钝黑厚。我不知道他这次为什么这么勇敢。他真的替他哥哥插队了,突然转移了火力。

众所周知,当当网是由李国庆和他的妻子鱼雨创立的。这一次,公司毫不犹豫地发表声明:

李国庆是当当网的联合创始人。他已经离开当当的管理决策层一段时间了。李国庆先生的话是他的个人观点。当当网要求李国庆从他的个人微博中删除当当网的标志。当当网强烈谴责李国庆的言论。

接下来的几句话就像是虞雨荀府的语气:

李国庆把婚外情分为三、六、九等。,把它们贴上无聊的标签,并把她的婚前行为搬出来分享。请不要因为李国庆的个人言论而破坏你的胃口和阅读的乐趣

钢铁侠马斯克犯了一个更愚蠢的错误。2018年8月7日,他在推特上宣布特斯拉私有化计划,当日收盘价溢价20%,然后拼凑出一个整数,编造出每股420美元的回购价格。因为这个数字和4月20日美国大麻日不谋而合,他觉得女朋友应该会被它逗乐。

推特发出后,特斯拉股价飙升,投资者、分析师和媒体都对这条推文感到不解。这种怪异的行为惹恼了美国证券交易委员会(SEC)。北京时间9月28日,一份公开的法庭诉讼文件显示,SEC将正式起诉特斯拉CEO马斯克涉嫌证券欺诈。

更有甚者,当地时间2018年9月6日,当Musk California参加美国最受欢迎的网络直播节目时,他从主持人手中深吸了一口大麻,陶醉于自己的表情,在镜头前喝着威士忌。

视频直播在美国引起轩然大波。虽然大麻在加州合法化,但马斯克在采访中代表特斯拉,违反了特斯拉员工的商业行为和道德准则。因为根据特斯拉的规定,员工在工作中应该不受违禁药物或酒精的影响,在工作场所使用违禁药物是不可容忍的。

美国空军队也立即介入调查,因为马斯克的Tai 空发现技术公司与美国空军队有很多有价值的合同,持有美国政府安全许可证的人禁止吸食大麻。

这一系列行为的代价是SEC提出了两项处罚。第一,除了罚款,马斯克还要赔偿投资者的损失;第二,马斯克被勒令辞去特斯拉CEO一职,并被禁止在任何上市公司担任高管或董事。9月底,马斯克交钱避灾,每个个人和公司罚款2000万美元。他辞去了特斯拉董事长的职务,但最终还是保留了CEO的职位。

创始人需要在个人形象和公司品牌之间进行适度的切割,这在今天尤为重要。其中一个背景音就是移动互联网的后半段,私域流量越来越重要。

所谓私域流量,就是个人有能力跨平台,收集流量。这是个人可以控制和利用的流量,可以在微信官方账号、朋友圈、小程序、颤音、知乎、豆瓣、头条号等不同平台呈现。,把个性变成最大的入口。

2015年到2017年,兴起的一波网络名人经济就是典型的私域流。创业者的私域流与大众网红截然不同,后者的构建周期较长,半衰期较长。

一个老梗是,虽然SOHO中国董事长潘石屹在媒体圈有很多朋友,但几乎没有媒体能赚到他的广告费,因为他从PC时代开始就有了足够的私人流量,不需要付费来打造自己的形象。

私域流量的一个结果就是祛魅,这几乎是移动互联网最早的文化冲击。企业家觉得自己可以像普通人一样说话和行动,但其实公众对企业家的标准比普通人更严格,因为你有财富,没有足够的权力让大多数人恐惧。

在这样的背景下,把个人的私有域流和企业的公有域流完全分开是不现实的,需要提前筑坝。

延伸 · 阅读